Как маржа правит рынком и почему маркетплейсы теряют доверие у дистрибуторов
На фоне стремительного роста онлайн-торговли и жесткой конкуренции среди ритейлеров, за кулисами индустрии разворачивается тихая, но упорная борьба за контроль над маржой, клиентом и будущим самого ритейла. На конференции UPGRADE Retail 2025 мы поговорили с Александром Буйневичем, генеральным директором компании «Всёсмарт», которая входит в дистрибьюторский холдинг Fplus, о том, как выжить на высококонкурентном рынке, почему маркетплейсы больше не дают нужной прибыли и зачем строить D2C в эпоху тотального маркетинга.
Зачем дистрибьютору своя розница?
«Всёсмарт» — это звено в продуманной бизнес-модели, которая строится не на хайпе, а на цифрах. Александр Буйневич, генеральный директор компании, говорит прямо:
— Это прежде всего про экономику и про смыслы. Смысл очень простой: мы работаем по модели D2C — direct-to-consumer. Мы, как дистрибьютор холдинга Fplus, поставляем электронику в Россию и реализуем её через крупнейшие каналы — от DNS и Ситилинка до маркетплейсов и гипермаркетов вроде Ашана. Но одновременно строим и свою розницу. Почему? Чтобы сохранить уровень маржинальности у себя, а не отдавать его посредникам.
Розница против маркетплейсов
Но как быть, если твоя продукция уже стоит на полках тех же M.Video и мaркетплейсов? Не возникает ли внутреннего конфликта интересов? Буйневич отвечает без лишней дипломатии:
— Безусловно, это конкуренция. Но за что? За прибыль. А прибыль — она в собственной рознице. Поэтому приоритет у нас один: сначала пополняем свои магазины, затем — внешние каналы. Да, у нас нет таких объёмов, как у федеральных игроков, но маржа — у нас.
Что делать с неравной игрой? Маркетплейсы вне правил
На сессии «Ритейл стратегии» обсуждали острое: маркетплейсы практически не регулируются. С этим согласен и Александр:
— Мы связаны по рукам и ногам. Нас вынуждают платить, а маркетплейсы пока живут в своей параллельной реальности. И если бы они оказались в нашей роли — с нашими расходами, комиссиями, логистикой, налогами — вся эта красивая сказка с «бесплатной доставкой» рассыпалась бы очень быстро.
Он добавляет:
— Уже сейчас дистрибьюторы отказываются от продаж через маркетплейсы: слишком много хотят, слишком мало остаётся. Люди уходят в собственные онлайн-магазины и ритейл, потому что это становится выгоднее.
Законодательство как последняя надежда
По мнению Буйневича, решить ситуацию можно только сверху:
— На законодательном уровне. Без регулирования — как с онлайн-продажей алкоголя — ничего не изменится.
Считать ли Китай и маркетплейсы угрозой?
Что будет, если маркетплейсы продолжат обучать китайских производителей и завозить их напрямую?
— Если всё останется как есть — да, это перспективно. Но как только начнётся регулирование, эта привлекательность быстро исчезнет. Сейчас маркетплейсы — это деньги «здесь и сейчас», но точно не деньги завтра. И не база клиентов.
Он приводит показательный пример:
— Nike не продаётся на Amazon. Им важно знать, кто их клиент. А через маркетплейс они этой информации не получают.
Инновации в ритейле — не самоцель, а инструмент
Когда речь заходит о технологиях, Александр ироничен:
— Это как музыканта спросить: какие из семи нот вы использовали в последнем треке? Мы используем всё, что улучшает эффективность. Но инновации — это не цель, а способ работать лучше. Следить за трендами нужно через системных интеграторов: они видят рынок шире, чем конкретный игрок.
Маркетинг — это не про инструменты, а про логику
— Молотком можно и гвоздь забить, и стекло разбить. Инструменты давно известны. Вопрос не в них, а в том, как ты их применяешь.
Умные решения вместо умного дома
Сегмент «умного дома» развивается — но не так, как принято считать:
— Мы проводили опрос: никто не считает, что пользуется системой «умный дом». Но у большинства есть камеры, датчики, умные розетки. Особенно у молодых родителей. Они собирают из устройств умную видеоняню. Это лайфстайл, а не инженерия. Инженерные проекты есть, но они дорогие и сложные, их нужно закладывать на этапе строительства.
Образование клиента — ключ к рынку
— У нас есть Академия. Мы занимаемся этим. Без образования рынок просто не пойдёт вперёд.
Конкуренты будущего — все
Финальный вопрос — кто станет конкурентами через пять лет. Ответ прозвучал чётко:
— Все. Любой, кто возьмёт устройство и начнёт его продавать — в любом канале. Нет уникального товара, нет уникального канала. Конкуренция везде. Но мы не стараемся бороться — мы стараемся превращать конкурентов в партнёров. Это и есть стратегия.
